艾瑞咨詢發(fā)布2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報告：
中國生鮮電商處于模式探索和高速發(fā)展期，市場上多模式并行，供應鏈能力是突圍關鍵。隨著網絡零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來，陸續(xù)出現前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團、門店到家、冷柜自提等新模式，現階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競爭愈發(fā)激烈。
生鮮電商市場規(guī)模增長迅速，頭部效應明顯：2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。
多模式共存局面仍將持續(xù)，新者入局生鮮電商混戰(zhàn)升級：受疫情影響，生鮮電商將迎來快速增長，同時生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級，傳統(tǒng)零售商超加速拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴大，這將推動原有的行業(yè)格局加速洗牌。
中國電商及生鮮電商市場流量情況電商用戶規(guī)模穩(wěn)步上升，生鮮電商增長勢頭強勁：近年來，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。2019年隨著資本態(tài)度趨于保守，加之多數生鮮電商尚未實現規(guī)?；嗉疑r電商平臺開始出現危機，生鮮電商行業(yè)又迎來新一輪洗牌，與此同時，生鮮電商月活數量下滑明顯。自2019年10月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數量快速增長，2019年12月生鮮電商月活躍用戶數量達3122.82萬，同比增加82.5%。2020年以來，受疫情影響生鮮電商月活保持強勁的增長勢頭。
生鮮產品供應：上游生產經營分散，生鮮農產品規(guī)?；?、集約化程度逐步提升。根據第三次全國農業(yè)普查報告，截至2016年底，全國共有20743萬農業(yè)經營戶，其中，398萬規(guī)模農業(yè)經營戶，僅占1.92%。而從美國農業(yè)部數據來看，2017年規(guī)模大于50英畝的農場占全部農場的比例達58.1%。相對來說，我國仍舊以分散的小規(guī)模經營戶為主，規(guī)模化的農業(yè)生產基地占比較少，與發(fā)達國家還有一定的差距。但隨著農民合作社、家庭農場等新型農業(yè)經營主體的發(fā)展以及農業(yè)現代化水平的提高，生鮮農產品生產規(guī)?；?、標準化、科技化、集約化、產業(yè)化程度正在逐步提升。
運輸方面，生鮮產品冷鏈需求旺盛，冷鏈物流亟需加速發(fā)展：伴隨著消費升級，國民對生鮮食品需求量越來越大，生鮮電商市場得到快速成長。隨著生鮮電商的崛起，冷鏈物流已成為生鮮電商發(fā)展重要的支撐力量。冷鏈物流一般包括預冷、包裝、倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)，主要的基礎設施有冷庫、冷藏車、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等，其中任何一個環(huán)節(jié)冷鏈設施的缺失都會讓生鮮產品品質大打折扣。近年來，我國冷鏈物流規(guī)模逐漸增長，但我國冷鏈物流流通率仍舊處于較低水平，隨著用戶對生鮮產品的品質和要求愈發(fā)嚴格，冷鏈物流作為保障食品和民生安全的重要手段，其基礎設施布局及智能化水平仍需進一步加強。
渠道方面，仍以傳統(tǒng)流通渠道為主，生鮮電商具有較大成長空間：由于生鮮產品標準化程度低、保質期短、損耗率高等特點，我國生鮮產品銷售以線下農貿市場及大型農產品交易中心為主，線上滲透率較低。而生鮮產品傳統(tǒng)產業(yè)鏈仍存在著鏈條較長，流通環(huán)節(jié)多，整體效率較低等問題，隨著冷鏈物流系統(tǒng)的建設以及新一代消費群體逐漸成熟，未來生鮮電商具有較大的成長空間。
疫情培養(yǎng)用戶線上購買生鮮習慣，但留存新用戶仍是待解難題：突如其來的疫情打破了很多人的生活節(jié)奏，對于被疫情困在家中的人們來說，生鮮電商成為眾多家庭的選擇，線上購買生鮮需求激增。根據艾瑞iclick調研數據，疫情培養(yǎng)了用戶在網上購買生鮮商品的習慣，疫情逐漸平穩(wěn)后，一些用戶依然會堅持在網上買菜。但需要注意的是，特殊時期倒逼流入的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習慣并不會因為短時間的疫情影響就為之改變，留存新用戶仍是生鮮電商的待解難題。而艾瑞在疫情期間對居民選擇生鮮電商的看著因素的調研結果顯示，無接觸配送、商品品質以及商品豐富度是用戶選擇生鮮電商最為看重的三大因素，因此提升商品品質和SKU覆蓋是生鮮電商平臺用戶運營方向。
中國處于模式探索和高速發(fā)展期，市場競爭愈發(fā)激烈：生鮮電商早期以垂直生鮮電商平臺為主，受制于互聯網技術、用戶消費習慣等因素，早期生鮮電商發(fā)展較為緩慢；2014-2015年生鮮電商市場受到資本方的高度關注，生鮮電商行業(yè)迎來爆發(fā)期，但隨后一些中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或并購，市場進入洗牌期；緊接著巨頭不斷加碼冷鏈和生鮮供應鏈投資，布局新零售創(chuàng)新模式，打通線上線下消費場景，前店后倉、前置倉等新型電商模式迅速發(fā)展。2019年，因面臨長期虧損及融資難等問題，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家生鮮電商平臺開始出現危機，行業(yè)在2019年下半年陷入寒冬。2020年疫情的突發(fā)事件使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，讓行走在困境邊緣的生鮮電商“絕處逢生”，生鮮電商迎來了發(fā)展的契機，但隨著疫情好轉趨于平穩(wěn)，生鮮企業(yè)仍需回歸產品本身，只有深耕供應鏈、提高配送能力才能保障產品質量，形成強有力的競爭壁壘。
中國生鮮電商市場多模式并行，供應鏈能力是突圍關鍵：隨著網絡零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來，陸續(xù)出現前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團、門店到家、冷柜自提等新模式，現階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競爭愈發(fā)激烈。相對于其他電商品類來說，生鮮電商環(huán)節(jié)復雜，對運輸、儲存的要求更高，目前尚未出現成熟的盈利模式，擁有較強供應鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。
中國生鮮電商行業(yè)典型商業(yè)模式重資產運營模式，大倉及末端倉配成本高：現如今，生鮮電商行業(yè)已進入更追求配送效率的生鮮到家時代，前置倉模式生鮮電商將商品前置到距離消費者更近的場景，提高了物流配送效率及體驗，進而受到了資本市場的廣泛關注。相對來說，前置倉模式屬于資金密度型投入，是重資產、重運營的模式。從前置倉模式生鮮電商履約成本構成來看，大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高。此外，前置倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客，總體來看，前置倉模式需要高昂的成本投入和較長的回報周期。當下，前置倉模式還在不斷地發(fā)展和迭代中，能否實現成本端與收入端的平衡，找到盈利方式，從而獲取正向的現金流，是前置倉模式能否成功跑通的關鍵。
線下門店的流量入口，用戶覆蓋范圍較廣：平臺到家模式生鮮電商屬于輕資產運營的模式，平臺方承擔的大多數屬于網上引流和線下配送的角色，消費者下單后，眾包送貨員到附近商家取貨，配送完成后，平臺會抽取一定比例的傭金來盈利。平臺到家模式生鮮電商的毛利率相對較低，但模式輕，平臺入駐門檻相對較低，更容易快速實現商家接入規(guī)?；?，并覆蓋到更多的用戶，但平臺在拓寬版圖和輻射面積的同時，還需注意入駐商家的質量和履約效率。對于平臺到家模式生鮮電商來說，長期發(fā)展還需提高商家留存比例，以及優(yōu)化配送效率來提高用戶留存率和滿意度。
以銷定采，集中配送，損耗及終端物流成本低：社區(qū)團購模式生鮮電商即以微信為載體整合多個社區(qū)社群資源，形成由商家集中化管理運營的預售+團購的電商平臺。相較于其他模式生鮮電商來說，社區(qū)拼團模式有以下三個特點：
首先，社區(qū)拼團模式由團長在微信群里推廣團購產品，利用熟人關系鏈降低獲客成本；
其次，采用“以銷定采”預售模式，做到零庫存的同降低損耗；
最后，以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，最后一公里通常采用用戶自提的方式，節(jié)省物流成本及終端配送成本。
近年來，在資本助推下，社區(qū)團購賽道異軍突起，加之行業(yè)門檻較低，社區(qū)拼團平臺如雨后春筍般涌現，同質化競爭愈發(fā)激烈，2019年下半年開始陸陸續(xù)續(xù)洗牌，部分企業(yè)出現裁員、倒閉風波，另外有一部分企業(yè)通過合資并購來提高競爭力，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化。而對于社區(qū)團購平臺來說，短期內考驗的是對團長的掌控、跨地域擴張能力，長期來看比拼的是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性價比產品的供應鏈與精細化運營的能力。
中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模
市場規(guī)模增長迅速，未來發(fā)展?jié)摿Υ?/span>
2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。
總體而言，疫情間接的推動了半成品凈菜的發(fā)展，當人們的生活恢復常態(tài)后，艾瑞分析半成品凈菜的銷量仍會保持一定規(guī)模的增長，原因在于疫情的發(fā)生提升了消費者對半成品菜的認知，并且當下80、90后已成為市場主流群體，他們對于方便、品質、營養(yǎng)、健康的食品關注度愈來愈高，在懶人經濟浪潮下，消費者對半成品凈菜仍舊會保持一定熱度。
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